Kolik stojí SEO

Otázka klienta, která vždy musí zaznít. Kolik bude stát SEO mého projektu? Kolik mě SEO bude stát? Jaká je cena za SEO?...

Na všechny tyto otázky se vám pokusím v tomto článku odpovědět. Ale postupně...

Na začátek bych rád použil několik moudrých vět o tom, jak SEO nefunguje a co si nelze objednat a zaplatit.

Je potřeba si uvědomit, že investice do SEO je zároveň investice do vylepšení UX, UI, vylepšení vstupních stránek pro PPC, zvýšení konverze, brandingu v SERPu atd. SEO totiž ovlivňuje všechny tyto činnosti!

Co v SEO nejde a nemůžete si zaplatit

• SEO nejde zapnout,
• SEO nejde nastavit,
• SEO nejde koupit jako houska na krámě,
• SEO nemůže být zabudované v systému pro správu webu,
• SEO nejde naprogramovat ani zakódovat do HTML (a proto vám ho nedodá programátor nebo kodér),
• SEO nejde vyplnit do formuláře (ani když se kolonka jmenuje Cosi pro SEO),
• SEO nejde vložit do patičky či jiné části stránky
• SEO nespočívá ani v tom, že do jedné věty napíšete desetkrát SEO nebo jiné klíčové slovo.

U těchto pár odrážek jsem se inspiroval u Marka Prokopa a jeho článku (díky). Když jsme si vyjasnili, co SEO není, a co nelze, určitě bude dobré, když naopak uvedu, co SEO v mém vidění světa je.

V čem spočívá podstata SEO, co od něj chtít

SEO je to tom, že se snažíte zvyšovat organickou návštěvnost z vyhledávačů a přivádět na vaše stránky více relevantních uživatelů (u e-shopů tzn. těch, kteří jsou konverzní = udělají objednávku).

SEO není o tom, že se snažíte přechytračit vyhledávače. SEO je o tom, že pro účel vaší stránky vytvoříte kvalitní obsah, který bude nejlépe zodpovídat vyhledávací dotazy uživatelů, kteří přichází z organických výsledků vyhledávání. Oněch vyhledávacích dotazů mohou být tisíce. Abyste dokázali komplexně pokrýt všechny hledané výrazy, musíte mít analýzu klíčových slov.

Na co se v optimalizaci stránek soustředit

Algoritmus Google operuje pravděpodobně s více než 200 hodnotícími faktory. Budete-li nad všemi hloubat, může se stát, že vás to zcela zahltí nepodstatnými věcmi.

Dobrá zpráva ale je, že pokud se budete věnovat pouhým 3 oblastem, je vysoce pravděpodobné, že v organickém vyhledávání uspějete.

1. Architektura stránek

Vaše stránka by měla být:

• Průchozí pro roboty vyhledávačů (crawlable) a indexovatelná pro vyhledávače (indexable)
• Měli byste respektovat pokyny samotného Google, čemu se na stránkách věnovat (více v mém článku SEO pro rok 2019 a General Guidelines Overview: Search Quality Rating Program)
• Stránky by měly být co nejrychlejší
• Stránky by měly být plně responzivní (pouze jedna verze webu), držte se strategie mobile first indexing

2. Obsah

Váš obsah by měl odpovídat doporučeným postupům uvedeným v Pokynech Google pro hodnocení kvality vyhledávání s důrazem na:

• Byl jedinečný a nabízel čtenáři hodnotu
• Vystihovat vyhledávaný dotaz nebo frázi
• Uspokojování záměru uživatele
• Doručovat maximální možnou kvalitu obsahu

3. Zpětné odkazy

• Vaše zpětné odkazy musí být přirozené.
• Vyhněte se odkazovým farmám, odkazům v patičkách a placeným příspěvkům.
• Kvalita zpětných odkazů je klíčová. Nižší počet odkazů s vysokou důvěrou (vysokou autoritou) může překonat velké množství odkazů s nižší kvalitou.

Stanovení správných SEO cílů!

Před stanovením rozpočtu je třeba stanovit cíle kampaně.

• Jaký je požadovaný výsledek?
• Jaká je měřítko úspěchu?

Co se týče cílů optimalizace, doporučuji sledovat společně se SEO konzultantem následující SEO KPI:

1. Nárůst organické návštěvnosti
2. Posun v pozicích sledovaných klíčových slov
3. Konverze a Leady
4. Co nejnižší (nebo přijatelná) Bounce Rate (resp. Dwell-time)
5. Průměr stránek na návštěvu
6. Délku návštěvy
7. Řešit stránky s nepřiměřenou mírou opuštění
8. Crawl errory

Primární cíle z pohledu podnikatele jsou samozřejmě ty byznysové cíle, proto si můžete stanovit např.:

• Zvýšení organické návštěvnosti o X%
• Zvýšení počtu konverzí o X% nebo o danou absolutní hodnotu
• Zvýšení obratu o X%

Detailně si o hodnotících faktorech může přečíst v článku KPI - klíčové ukazatele výkonnosti.

Nezapomeňte, že naplňování cílů v SEO zabere nějaký čas. SEO se nedá vyhodnocovat po prvním měsíci spolupráce (bohužel). Obvykle se udává 4 měsíce až rok, než SEO kampaň (proces) přinese nějaké hmatatelné výsledky a uvidíte nástin možného přínosu.

Kolik stojí SEO?

Tuto otázku samozřejmě položí každý provozovatel e-shopu, ale z pohledu on-line marketingu není zcela správná. Otázka by měla znít, jaká je návratnost investice do optimalizace stránek. Takže nezajímejte se o to, kolik to bude stát, bez toho, aniž byste řešili, co vám to přinese v dlouhodobém horizontu.

"Neřešte kolik vás SEO stojí, ale kolik vám v dlouhodomém horizontu vynese a jestli se vám vyplatí!"

SEO určitě není návštěvnost ZDARMA a SEO ani není levné (investičně nenáročné). Podívejte se na tento článek, kolik věcí se kolem optimalizace musí dělat.

U nového projektu (nově vzniklé stránky) bych doporučil udělat analýzu klíčových slov, která bude sloužit k budoucímu návrhu strategie a dalším marketingovým aktivitám. Cena za klíčovku je od 30.000 výše, podle velikosti projektu, pro střední projekt může být kolem 50.000 Kč.U již existujících projektů by se nemělo zapomínat na analýzu současného stavu technického SEO a on-page faktorů. Ta stojí 18.000 Kč.

Na základě těchto dvou podkladových analýz můžete odhadovat další postup a tím pádem investice do optimalizace, takže když si to dáme do přehledných bodů.

Rámcový rozpočet nákladů na SEO pro e-shop běžící na platformě Shoptet

Zkusím nastínit obecný postup a nástřel cen pro eshop běžící na platformě Shoptet:

1. Analýza technického SEO a on-page – 18.000 Kč
2. Analýza klíčových slov – 30-50.000 Kč
3. Navázání parametrů z klíčovky na jednotlivé produkty – 40.000 Kč
4. Vytvoření parametrů u všech kategorií – 10.000 Kč
5. Tvorba podkladů pro automatizované titulky, meta description a popisky kategorií – 40.000 Kč
6. Tvorba a základní otextování parametrických vstupních stránek (kombinace produktu a parametrů) – rozsah a náklady záleží na množství kombinací vstupních stránek). 100 vytvořených vstupních stránek může stát kolem 15.000 Kč. Vytvoříte-li tak 1000 nových vstupních stránek, což na běžném eshopu není žádný problém, je potřeba počítat s investicí cca 150.000 Kč.
7. Interní prolinkování – v rámci kvalitního, automatizovaného interního prolinkování počítejte s hodinovou dotací 30-50 hodin, což je 30-50.000 Kč.8. Další věcí je další rozvoj, obsahová strategie, budování obsahu atd.

Náklady na takový základní SEO set-up projektu postaveného na Shoptetu může tedy být kolem 300.000 Kč.

Prosím, neberte to jako rozpočtové dogma. Každý projekt je jiný, výchozí situace je u každého projektu jiná atd. Výše uvedená rozvaha je spíše pro klienty, kteří mají představu o tom, že SEO na projektu lze realizovat za jednotky tisíc korun. Má-li SEO na projektu realizovat kvalitně, je potřeba počítat minimálně s výše uvedenými rozsahy.

Jak stanovit rozpočet na SEO?

Stanovený rozpočet by se měl odvíjet od vámi stanovených cílů. Dále od toho, proti komu v SERPu bojujete, jak vypadá vaše konkurence. Podívejte se, jak vypadá architektura stránek konkurence, porovnejte si množství a kvalitu obsahu konkurence, podívejte se na odkazový profil konkurence... Odpovědi na tyto otázky vám určí, jaký objem práce je potřebný pro dosažení stanovených cílů.

Děláte-li SEO správně na webu A i na webu B, pak je jediným rozdílem ve výsledku bude množství odvedené práce. Tzn., že lepších výsledků bude dosahovat web, který měl vyšší rozpočet. Čím menší rozpočet, tím delší cesta.

Berte také v potaz, že je nutné počítat s časem na analýzu, návrh, implementaci a optimalizaci. Vyhledávače zareagují se zpožděním.

Co se týče opravdu reálného stanovení rozpočtu, zkuste se na to podívat optikou další kapitoly, výpočtu návratnosti investic pro SEO a porovnáním s investicemi do PPC. 

Porovnání nákladů a výnosů SEO (simulace)

Náklady a výnosy z optimalizace můžeme přirovnat k vynaloženým nákladům a výnosům z PPC. Oba zdroje nám  posílají návštěvnost z vyhledávače a hledaný dotaz. PPC dokážete nastartovat ihned, stejně tak ihned skončí, přestanete-li za kampaň platit. SEO trvá nastartovat měsíce, jeho životnost je ale na roky.

Doporučuji zde používat zdravý selský rozum. Pakliže do PPC investujete 50.000 Kč, kolik vám to přivede návštěvníků (na stejný vyhledávací dotaz, ze kterého může přijít uživatel z organického vyhledávání)?

Jsou-li vaše průměrné náklady na proklik 5 Kč, vygeneruje vám tato marketingová investice 10.000 návštěvníků. Pak se musíte u těchto návštěvníků zabývat konverzním poměrem, kolik z těchto návštěvníků nakoupí, jaká je jejich průměrná výše objednávky, resp. absolutní marže.

Co chtít od SEO? No to samé. Když do SEO investujete 50.000 Kč, měli byste chtít 10.000 návštěvníků, se stejným nebo vyšším konverzním poměrem, se stejnou nebo vyšší průměrnou objednávkou a marží. Moje zkušenost je, že organická návštěvnost dokáže mít i dvojnásobnou konverzi v porovnání s PPC. Je tedy nutné vždy sledovat všechny tyto ukazatele, abyste si byli schopni vyhodnotit reálný přínos každého zdroje návštěvnosti.

Příklad SEO vs PPC

Podívejme se na simulaci nákladů a výnosů v případě teoretické simulace.

Budeme uvažovat, že dáváte stejnou investici do PPC a SEO, shodně 120.000 Kč ročně. Pro zjednodušení budeme uvažovat, že do obou kanálů dáváme každý měsíc 10.000 Kč. V organické návštěvnosti budeme startovat na 1000 návštěv měsíčně.

Předpokládáme, že PPC je 5 Kč (jedna návštěva nás stojí 5 Kč)

Předpokládáme, že konverzní poměr obou kanálů je shodný, 1%

Předpokládáme, že meziměsíční organický růst je díky optimalizaci stránek 15%

Zisk za jednu konverzi jsem stanovil na 500 Kč (vždy záleží na průměrné výši objednávky, kterou máte a hlavně marži).

Na grafu výše vidíte vývoj počtu návštěvnosti. Zatímco při zachování stejného konstantního rozpočtu se u PPC nic nemění (za předpokladu plně optimalizované kamapně), organická návštěvnost optimalizovaných stránek poroste (průměrně měziměsíčně o 15% = odhad). 

Analogie je i v případě konverzí. Díky rostoucí návštěvnosti z organického vyhledávání roste počet konverzí a v polovině roku dojde k budu zvratu, kdy při stejném rozpočtu počet konverzí z vyhledávačů překoná konverze z PPC.

V tomto grafu by mě asi všichni PPC specialisté ukamenovali. Snížil jsem konverzní poměr u PPC na 0,5%, u SEO jsem nechal konverzní poměr na původní úrovni, 1%. Zde vidíte, že investice na PPC nám vygenerovala 2000 návštěv (5 Kč za PPC), při konverzi 0,5% je to tedy 10 objednávek. To je stejně jako při organické návštěvnosti 1000 a konverzním poměru 1%.

Výpočet návratnosti investic pro SEO za předpokladu celoživotní hodnoty

Definice ROI: Pojem Return of investment (dále jen ROI), s českým ekvivalentem návratnost investic nebo rentabilita, označuje „poměr částky vydělané k částce investované do určitého druhu podnikání. ROI tedy udává zisk v procentech z utracené částky.“ ROI je definován jako ukazatel produktivity investic.

SEO je nástroj internetového marketingu jako každý jiný. Je potřeba ho vyhodnocovat a porovnávat jeho aktivitu s ostatními komunikačními kanály (zdroji návštěvnosti).

U investice do optimalizace musíte brát v úvahu nejenom aktuálně vynaložené náklady vs aktuální přínosy, ale více než kdy jindy, zohlednit všechny budoucí výnosy.

U všech investic do marketingu (ano, náklady na reklamu jsou investice, které by měly mít jasnou návrtatnost) měřte jejich efektivitu. Ty nejefektivnější podporujte více, neefektivní se snažte utlumovat nebo držet na vámi akceptovatelné míře.

Na obrázku výše vidíte vývoj ROI v případě PPC a SEO. Jakmile je rozpočet kampaně na PPC ukončen, SEO generuje další výnosy, které pomáhají pokrývat i předchozí náklady. Zdroj: https://www.linksmanagement.com/long-term-investment-in-seo/

Příklad výpočtu návratnosti investice do SEO za předpokladu celoživotní hodnoty

Je to zcela hypotetický výpočet, který samozřejmě závisí na všech níže uvedených proměnných, do kterých si musíte dosadit vaše hodnoty. 

Pakliže realizujete optimalizaci stránky a zvýšíte měsíční návštěvnost z organického vyhledávání o 2000 nových relevantních návštěvníků, pak při konverzním poměru 1% získáte 20 nových nakupujících.

Výpočet ROI je tedy následující

• Množství nových zákazníků získaných měsíčně: 20
• Čistý zisk na jednoho nově získaného návštěvníka: 500 Kč (záleží na průměrné výši objednávky a vaší marži)
• Celkový měsíční čistý zisk na nově získané zákazníky (20x500 Kč): 10.000 Kč
• Průměrný počet objednávek na nově získaného zákazníka v průběhu jeho životnosti: 5 (čistě hypoteticky u nás v průměru zákazník realizuje 5 nákupů, než začne nakupovat jinde)
• Celkový přínos 20 nově získaných zákazníků v dlouhodobém horizontu (500 Kč x 5 opakovaných nákupů x 20 zákazníků): 50.000 Kč
• Měsíční náklad na SEO: 25.000 Kč
• ROI = 200%
• Nebudeme-li vůbec uvažovat opakované nákupy, pak ROI je 40%, přičemž se dá počítat, že návštěvnost nám i nadále poroste a v budoucnu nastane bod zvratu vynaložených nákladů a získaných výnosů z investice do SEO.

Výpočet návratnosti záleží vždy na vašem konkrétním byznysu. Záleží také na tom, kolik návštěvníků teoreticky můžete díky kvalitní optimalizaci získat a v jakém čase. Všechno toto jsou faktory (proměnné) se kterými podnikatel musí počítat.

Kolik se vyplatí investovat do SEO

Jak vyplývá z výše uvedeného, je potřeba si vše spočítat na vaší straně. Vy, jako provozovatelé eshopu byste si měli spočítat, jakého výkonu by SEO mělo dosahovat, aby se vám vyplácelo.

Proč to nemůže udělat SEO konzultant?

Může, ale museli byste mu dát přístup k citlivým údajům, jako je vaše marže (obrat z organického vyhledávání stejně vidí v Google Analytics). A víte co, dává to smysl, aby SEO konzultat věděl, jaké kategorie jsou nejvíce maržové, může to zohlednit v tvorbě obsahové strategie, může se soustředit na ekonomický přínost (obrat a ziskovost) jednotlivých kategorií. Konec konců, to by měl být nejvyšší cíl vaší spolupráce.

"Spočítejte si, o kolik se vám musí zvýšit organická návštěvnost, s jakým konzverzním poměrem a jakou výší marže na objednávku, aby se vám SEO vyplatilo!"

Modely spolupráce se SEO konzultantem

Většina SEO konzultantů a SEO specialistů funguje na následujících modelech odměňování.

Úkolová odměna

Za určitý úkon, např. analýzu klíčových slov nebo analýzu on-page faktorů, zaplatíte předem stanovenou cenu, která většinou odráží časovou náročnost dané analýzy, nutné prostředky k vykonání analýzy, odbornost atd.

Ceny se samozřejmě lidí konzultanta od konzultanta, agenturu od agentury.

Hodinová sazba

Asi nejobvyklejší model v našich končinách je ten, že si konzultant účtuje paušální cenu za hodinu. Ceny se pohybují od 500 Kč u těch nejlevnějších až po 2500 Kč bez DPH u těch nejdražších. Podívejte se, jak se např. pohybuje rozpětí cen u SEO specialistů u SHOPTET partnerů nebo například v kategorii SEO navolnenoze.cz.

Měsíční paušál

Osobně pracuji s měsíčním paušálem jako s hodinovou sazbou. Pakliže klient platí paušál, vykazuji práci stejně jako v případě hodinové sazby. Setkal jsem se i s tím, že si některé reklamní agentury účtovaly paušál a přitom nerealizovaly odpovídající časovou dotaci. Je nutné si tyto praktiky u měsíčních paušálů ohlídat.

Výkonnostní model

Model, který v SEO není moc sexy pro žádnou ze stran. Na začátku pracuje konzultant několik měsíců téměř zadarmo, poté vyhledávače začnou generovat plánovanou organickou návštěvnost. Konzultant pobírá po předem stanovenou dobu peníze za navýšené organické návštěvy. Domluveni můžete být na odměnách za různé metriky (organická návštěvnost, konverzní poměr, obrat z organicu atd.).

Ceník SEO

Je dobré, když konzultant má zveřejněný alespoň rámcový ceník nebo hodinovou sazbu. Klient si tak může udělat představu, co kolik bude stát. Zajímá-li vás, jak se ceny pohybují, navštivte můj SEO ceník.

Závěrem

Na rozdíl od PPC nebude kampaň organického vyhledávání přinášet okamžité výsledky.

Komplexní SEO kampaň bude zahrnovat kombinaci technického SEO, obsahový marketing a budování odkazů.

I když budete realizovat dokonalou optimalizaci, bude to chtít čas, aby Google zaregistroval a odměnil realizované změny.

Provoz z organického vyhledávání je nejkonzistnější, jeden z největších svým podílem a také jeden z nejlépe konverzních ze všech kanálů (zdrojů návštěvnosti).

Měřte a vyhodnocujte si výkon z organického vyhledávání. Investici do SEO vždy porovnávejte s ostatními komunikačními kanály a investujte do něj, pakliže bude efektivní (vynaložená 1 Kč vygeneruje v dlouhodobém horizontu 1 Kč + něco navíc). 

Mohlo by Vás zajímat

• SEO pro Shoptet
• Postup analýzy klíčových slov
• Jak se dostat na první stránku vyhledávače Google
• Návod na SEO krok za krokem
• SEO pro rok 2019: kompletní průvodce vším podstatným
• SEO Akademie - naučte se základy SEO

Autor článku: Michal Binka (o autorovi)

Poslední aktualizace: 6.3.2019