NEDĚLEJTE SEO, dokud si nepřečtete tento článek!

Tento článek je určen všem, kteří uvažují nad zařazením SEO do svého komunikačního mixu.

Ať už přemýšlíte nad SEO PRAKTICKY jako vaším dodavatelem SEO, nebo nad jinou agenturou nebo freelancerem, měli byste si tento článek přečíst. Může vám ušetřit hodně peněz i zbytečného zklamání a frustrace z toho, že věci fungují jinak, než jste očekávali.

Cílem tohoto článku je nastavení realistického a dosažitelného očekávání všech, kteří chtějí dělat SEO.

A co se v tomto článku dozvíte

• Pro koho SEO není vhodné?
• Pro koho je SEO vhodné
• Kdo mívá v SEO nejlepší výsledky?
• Kolik bude stát SEO?
• Kolik času zabere SEO?
• Kdy se mi vrátí investice do SEO?
• Můžete mi garantovat výsledky?

Hned na začátku vás zkusím vyvést z jednoho zavedeného omylu a to toho, že SEO je výkonnostní komunikační kanál.

Po delší době a hluboké znalosti problematiky bych SEO přirovnal spíše k příkladu budování Brand Awareness (povědomí o značce).

Je to proces, na kterém soustavně pracujete, vylepšujete ho, má jasné kroky, posloupnost. Investujete do něj peníze, posouváte ho, pozvolna se dostavují výsledky. Ale je to běh na hodně dlouhou trať, pro ty, kteří chtějí sprint a výsledek, SEO není vhodný komunikační kanál.

Pro koho není vhodné SEO – špatná strategie i filozofie

Pokud chcete SEO jako řešení jednoho z níže uvedených bodů, nemá smysl ho poptávat.

Budete zklamaní z dosažených výstupů i progresu a nemusí to být výběrem špatného dodavatele, jen vaším špatně nastaveným očekáváním.

1. Pokud chcete rychle získat nové zákazníky. SEO vám nedoručí rychle nové zákazníky!
2. Pokud vám padají tržby a chcete zachránit obraty, SEO není vhodný komunikační kanál pro řešení snížené poptávky a to hlavně z toho důvodu, že vy potřebujete výkyvy v poptávce řešit operativně a rychleji. SEO je vhodný jako systematický nástroj pro doručování organické návštěvnosti, ale v dlouhém časovém horizontu. Je to koncepční a strategický nástroj, který není vhodný na taktiku a operativu.
3. Pokud je pro vás již cena za PPC neakceptovatelná a chcete návštěvy z placené reklamy nahradit za organickou (to je špatná filozofie). SEO nenahradí zákazníky z PPC a nefunguje to ani naopak. Oba zdroje návštěvnosti se navzájem doplňují (je tam spíš synergie než kanibalizmus). Potenciální zákazníci klikají jak na PPC, tak na organiku. A my bychom se dobrovolně neměli vzdávat ani jednoho zdroje, měli bychom se snažit maximalizovat návštěvnost z obou zdrojů.
4. Pokud váš obor nikdo nehledá, resp. hledanosti vašeho oboru jsou velmi nízké. V tomto případě může být investice do SEO neefektivní i v dlouhodobém horizontu. Doporučil bych zvážit spíš jiné komunikační kanály.
5. Pokud provozujete e-shop a máte v jednotlivých kategoriích velmi malou nabídku – máte jednotky produktů. SEO nad e-shopovými kategoriemi se nedá vytěžovat, pokud tam nemáte vyšší desítky nebo stovky produktů. Pokud v kategorii máte jednotky produktů, nemá smysl řešit SEO.
6. Pokud SEO chcete do komunikační strategie zařadit čistě jako výkonnostní kanál, u kterého chcete doměřovat efektivitu a porovnávat ho s ostatními kanály (Google Ads, Sklik, Merchant, placená reklama na sociálních sítích, zbožové vyhledávače, zbožové srovnávače). SEO v porovnání s čistě performance kanály nemá smysl srovnávat a investovat do něj s očekáváním stejných výsledků. SEO opět musím spíše přirovnat k budování značky - trvá to dlouho, efektivita a ekonomika v kratších časových intervalech nebude vycházet a nedává smysl.
7. Pokud máte v rozpočtu peníze určené jenom na výkon, nedělejte SEO. Na SEO by bylo vhodné mít rozpočet v kolonce podobné Brand Awareness – budujeme systematicky a postupně, řešíme, jestli to děláme dobře, ale neporovnáváme to s performance kanály.

Pro koho je vhodné SEO

SEO je potenciálně vhodné jak pro e-shopy, tak pro firmy nabízející služby. Postup a workflow optimalizace je v podstatě stejné.

Vždy je ale důležité chápat zasazení SEO do vašeho komunikačního mixu. Musíte pochopit jeho potenciál i limity a ty promítnout do vaší strategie.

Na SEO má smysl postupně a systematicky pracovat v následujících případech:

1. Pokud jste nový e-shop a chcete mít od začátku správně nastavenou architekturu kategorií, vědět, jaké jsou důležité parametry v jednotlivých kategoriích, mít vytvořené všechny vstupní stránky, které dokážou odnavigovat návštěvníky na cílovou URL. Musíte na to mít ale rozpočet a neočekávat výsledek (dramatický růst organické návštěvnosti). Výsledek se může dostavit až v horizontu několika let. Moje zkušenost je, že vás Google v prvním roce fungování do TOP10 nemusí vůbec pustit. Nelze tak spoléhat na návratnost v prvním roce. U nového e-shopu je SEO skvělý pomocník pro zlepšení uživatelské zkušenosti a UX!
2. Pokud jste již zavedený e-shop, který chce pro nové a stávající klienty zlepšit UX kategorií, zlepšit nákupní komfort, chcete se posunout na novou úroveň a začít se porovnávat s významnými hráči na trhu.
3. SEO je vhodné pro všechny, kteří chtějí systematicky, koncepčně a dlouhodobě pracovat na vylepšování obsahu, přinášení kvalitních odpovědí na uživatelskou poptávku, která je determinována objemem vyhledávání konkrétních vyhledávacích dotazů.
4. SEO nejlépe funguje těm, kteří pochopili, že cesta je cíl. Z mé zkušenosti SEO přináší nejlepší výsledky těm, kteří pochopí, co za úpravy se v jednotlivých kategoriích nebo službách musí udělat, že k těmto úpravám vede několik kroků, které na sebe jasně navazují a že tyto kroky zaberou nějaký čas, který dopředu lze těžko odhadovat.
5. Pokud je vaše očekávaná návratnost do investice v SEO v letech, akceptujete velmi pozvolný progres bez garance měřitelného výsledku.

Pokud v SEO budete chtít uspět (nejenom v SEO, ale obecně v marketingu vašeho projektu), musíte se zajímat o to, co za kroky je potřeba realizovat, musíte to pochopit, musíte to vnitřně přijmout, že neexistuje zkratka k tomu, aby vám SEO začalo v dlouhodobém horizontu fungovat.

Kdo má v SEO nejlepší výsledky

Bude to znít divně a možná i oportunisticky, přesto to napíšu tak, jak to opravdu vnímám, cítím a mám s tímto praktické zkušenosti.

Naši nejúspěšnější zákazníci jsou ti, kteří si alokovali z reklamního rozpočtu část na SEO, které každý měsíc investují do optimalizace konkrétních částí stránek (u e-shopu kategorií, u služeb konkrétních témat vztahujících se na služby), kontrolují odvedené práce, zda se opravdu reálně implementují a vůbec (nebo minimálně) řeší výsledky.

Tito nejúspěšnější zákazníci pochopili, že cestou k úspěchu jsou systematické, koncepční a strategicky správně exekuované činnosti, které projekt vylepšují a posouvají v dlouhodobém horizontu. Google i zákazníci jasně a prokazatelně vidí jednotlivé kroky propsané na front-end webu. Tyto práce zlepšují a zpříjemňují všechny činnosti, které v koncovém důsledku vedou ke konverzi.

Pokud tuto filozofii přijmete, zvyšuje se pravděpodobnost, že ve vašem podnikání uspějete, nejenom v SEO. 

Kolik bude stát SEO

Tuto otázku zcela chápu, také bych se zeptal. Ale bohužel se na to bez hluboké znalosti situace (situační analýzy) nedá odpovědět.

Pokud někdo na tuto otázku zná odpověď, buď lže nebo utratil vyšší desítky hodin do podrobné analýzy, která na tuto otázku přinese velmi přibližnou odpověď.

Abyste mohli odpovědně říci, kolik stojí SEO, museli byste udělat následující postup.

1. Rozdělit si projekt na konkrétní tematické celky (u e-shopů si projekt rozdělit na sortimentní skupiny – kategorie, u služeb udělat rozklad na jednotlivé služby)
2. U těchto tematicky ohraničených celků zjistit množství frází, které lidé hledají ve spojitosti s tímto tématem (to zjistíte z analytiky relativně rychle).
3. Z tohoto datasetu byste museli identifikovat, kolik separátních témat tento dataset obsahuje, kolik vstupních stránek z toho vyplývá (odhad náročnosti klasifikace datasetu, tzn. roztřídění frází do tematicky souvisejících skupin)
4. Následně byste museli zjistit, kolik z těchto témat již na stránkách pokrýváte, v jaké kvalitě tento obsah je, jestli je to konkurence schopný obsah nebo je spíše na ostudu.
5. Po analýze toho, co máte a nemáte by bylo nutné odhadnout, kolik času zabere vytvořit zbytek chybějícího obsahu, co nemáte. A každé z témat může zabrat jiný čas. Jedná se o transakční dotazy, které stačí pokrýt parametrickou kategorií nebo se jedná o informační dotazy, které je nutné řešit v blogu? Jak obsáhlé jsou jednotlivá témata? Jak je má zpracované konkurence?
6. Výše uvedené body se týkají každého uceleného tématu na stránkách. Kolik takových témat (kategorií a služeb) na stránkách máte? Pokud máte 10, 20, 100 kategorií, jak chcete odhadovat cenu prací, když nemáte odpovědi na body 1-5?

Takže pokud byste chtěli znát cenu, za dokončení jednoho tématu, musíte si udělat kompletní situační analýzu, která sama o sobě je součástí celého procesu a zabere desítky hodin.

Stáhnout si dataset celé e-shopové kategorie zabere jednotky minut, ale nic vám to neřekne o tom, kolik tedy stránek musíte dodělat, kolik jich klient má, v jakém jsou stavu a jestli fungují nebo nefungují.

Dotaz na odhad ceny tedy samozřejmě chápu, ale nejsem schopen jej určit.

Doporučuji akceptovat celou filozofii SEO, kterou popisuji v tomto článku, alokovat si na projekt nějaký rozpočet (měsíční práce o rozsahu 10, 25, 45, 100 nebo 200 hodin) a v rámci této hodinové dotace naplňovat koncepční a správně nastavenou SEO strategii.

Kolik času zabere SEO

Z mého pohledu je SEO časově ohraničená činnost. Jakmile uděláte analytiku, zjistíte všechny vyhledávané relevantní fráze pro váš byznys, následně identifikujete vstupní stránky, které musíte vytvořit, tyto stránky vytvoříte, máte hotovo. 

Problém jet v tom, že těch témat a vstupních stránek může být opravdu mnoho a na začátku spolupráce dopředu nikdy neznáte rozsah (viz situační analýza).

Délku potřebného času k implementaci SEO strategie determinují následující proměnné:

• Kolik kategorií (sortimentních skupin) nebo služeb chcete řešit
• Do jakých hledaností chcete jít a pokrývat je (jsou to fráze s hledaností nad 10, 20, 50, 100…)? Bude vám vzdání se pokrytí long-tailu frází s hledaností pod 100 fungovat k budování autority?
• V jakém stavu je aktuální projekt (kolik témat již pokrýváte, v jaké kvalitě témata pokrýváte)

Na tyto otázky si nemůžete odpovědět bez situační analýzy (analýza klíčových slov, rozkreslení architektury, zjištění současného stavu pokrytí).

Takže stejně jako v případu otázek na cenu musím opět říci, že to dopředu není možné odhadnout.

Kdy se mi investice do SEO vrátí

Odpověď bude velmi podobná, jak na otázku, kdy se vám vrátí investice do budování vaší značky.

A odpovědi mohou být následující

• Nikdy (když to budete dělat špatně a krátce)
• Někdy snad ano (když to nebudete dělat úplně špatně, ale dostatečně dlouho)
• Jednou určitě (když to budete dělat správně a dostatečně dlouho, existuje vysoká pravděpodobnost, že se to podaří)
• Brzy (výsledky jsou funkcí jednotek investovaného času = peněz a časového období nutného k projevení se výsledku, jinými slovy když to uděláte všechno za co nejkratší čas, o to rychleji mohou výsledky přijít)

Pravděpodobně vás časové určení výše neuspokojí, ale věřte, že jakékoliv konkrétnější časové ohraničení se rovná věštění z křišťálové koule.

Garance výsledků v SEO

Garance v SEO neexistuje.

Pokud vám ji někdo slibuje, lže nebo nerozumí problematice.

Neexistuje garance pozic ve vyhledávačích, stejně jako neexistuje garance opakovaného nákupu.

Nikdo neznáme detailně nastavení algoritmu. I kdybychom ho znali, algoritmus se stále mění, je nestálý a nepredikovatelný.

Jak vám někdo může garantovat něco, do čeho nevidí a pod rukama se mu to mění?

Nesnažte se hnát za pozicemi a garancemi, dělejte věci správně, vesmír, Google i zákazníci vám to vrátí (asi ne dnes, asi ne zítra, ale jednou ano, s velmi slušnou mírou pravděpodobnosti).

Hlavní důvody, proč vám nebude fungovat SEO

Mezi hlavní přičiny, proč vám SEO nezačne fungovat, patří:

1. Málo odpracovaných hodin na projektu.
2. Projekt skončí ve fázi analýzy.
3. Implementaci analýz řeší klient stylem DIY.
4. Technické řešení platformy.
5. Vysoce konkurenční prostředí > Pomalejší progres > Ztráta trpělivosti.
6. Nízká hledanost frází - můžete zlepšovat ranking relevantních frází s malou hledaností, ale na organické návštěvnosti se to může propisovat velmi málo.
7. Malá nabídka sortimentu.
8. Špatná pověst dodavatele.
9. Absence dalšího marketingu - absence jiné reklamy a budování povědomí o značce má nepřímý vliv na množství navigačních dotazů, které v konečném důsledku mohou ovlivňovat autoritu celého webu.
10. Nízké metriky behaviorálního SEO - nízké CTR v SERP, vysoký Bounce Rate, nízký Dwell-time, nízká průměrná délka relace, špatné interní prolinkování, nefunkční a nedůvěryhodné UX atd.
11. Nekooperace ze strany klienta - pokud vázne komunikace, nekooperujete v přípravě podkladů, chybí elementární zájem o projekt, stav, průběh, zpětnou vazbu, nedopadá to dobře.

Podrobněji se k tématu, proč SEO nefunguje, rozepisuji ve článku Neuspěli jste v SEO? Nejčastější příčiny...

I cesta je cíl

Tento článek jsem sepsal, abych sobě i vám ušetřil čas, nastavil jsem vám reálná očekávání a připravil vás na to, že cesta může být dlouhá, trnitá, ale že cesta je zároveň cíl.

A jako cíl u všech projektů vidím to, že by se na všech smysluplných komunikačních kanálech mělo soustavně pracovat.

A jak mi řekl jeden můj kamarád, pokud něco budeš dělat dostatečně dlouho a dostatečně dobře, není možné, abys neuspěl. A to bych přál nám všem, ať k tomu přistupujeme stejně.

Autor článku: Michal Binka

Publikováno: 27.6.2024